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梅州灯圈老司机纯电商时代已过未来是新零售时代

2021-12-15 来源:洛阳机械信息网

大家好,我叫张展兴,这次我与大家分享一下这几年照明灯具行业很热门的话题——平台。从2012年起,电商平台开始在行业兴起,五年时间不到,已发展成现在超百家各种形形色色的平台。

产品资讯平台、现货平台、电商供货平台、微信平台、会员平台、B2B、B2C、020、F2B、F2C等等这些词汇,很多灯商朋友都可能听过。灯商在触网触电的过程中,应本着有益实用、能落地、接地气的原则,要理性看待平台给你带来的两面性。

我还是用通俗的文字来分享一下,互联网行业平台特别是O2O模式在照明灯具行业的现状见解。

LED技术及互联网催生了行业电商平台

作为近几年新兴的事物,LED光源带来行业革命性变革,也使照明企业走向了一个需要全面升级的时代。与传统照明不同的是,LED能给人以无限的想象空间,能打破传统照明的种种弊端,如超小尺寸定向光源、调光调色、灯体外形及散热结构多样,可通过APP之类的移动端软件轻松实行智能控制等等。

随着LED照明技术渐趋成熟,市场竞争日益激烈。面对产品同质化严重的行业现状,企业会越来越重视品牌知名度,要打响品牌,曝光率与关注度就成为灯商必争之地。而且互联网从PC端向移动端的普及,用户群体渐渐改变了消费习惯,尤其是新生一代消费群体。

正如我之前对行业国内渠道和产品的解读分析,当行业产品发展到基于灯光价值的阶段,在LED与互联网思维双重催生下,出现了很多概念性和创意性的产品。已全面进入LED时代和移动互联网时代的照明灯具行业,为了适应潮流,灯商面临着与互联网思维息息相关的商业经营模式改革与创新。

为何很多灯企热衷于电商平台?

不少灯商很早就瞄准了电商市场这块大蛋糕。而要实现电商,通常会选择如淘宝天猫、京东等B2C,阿里巴巴、慧聪、行业的 DD网等为代表的众多B2B,以及现在概念炒得火热的如O2O之类的各种“2”平台。

其中O2O线上线下的营销模式核心就是把消费者从线上带到实体店中,通过在线订购或支付线下商品、服务,再到线下去享受服务,实现O2O营销模式的核心是“在线支付”。灯企希望通过打折促销、提供信息、服务等方式,把产品及线下商店的消息推送给互联网用户,从而将他们转换为自己的线下客户。

目前行业实体店面临的最大难题就是市场推广和客户开发,在此过程中互联网无疑成为了实体店推广渠道的有效补充。O2O将线上销售与线下销售整合到一起,这样线下服务就可以利用线上来揽客,消费者也可以从线上来筛选服务。

当然坚定走电商渠道的灯商也十分清楚,对于电商的理解不能过于狭隘,如果仅仅是淘宝天猫、京东、苏宁易购这样的B2C电商集合平台,销售照明灯具根本不适合,而且灯企通过综合性公共平台开展电商业务需要越来越多的平台佣金及推广费用。

为维持平台大数据权重,不惜以爆款、促销、折返,甚至亏销等销售行为,以增加品牌在平台的排名及爆光率。为此,容易带来严重的库存尾货及不良款式滞品,整体运营成本也相当高,经营风险也很大。在民用灯具主要制造地广东某地已形成进行库存尾货、滞品、倒闭供货厂产品等买卖的专业供销链,有的甚至能年销千几万规模。

为解决综合公众平台所遇到的痛点,有些灯商不惜耗资打造属于自身品牌的独立商务平台或第三方垂直电商平台,在平台上可销售企业所有的终端产品。该类平台相对于天猫、京东这样的综合性大众电商平台而言,其最大的优势就是可以确保产品品质,客户(目前来看主要是商家)通常不会怀疑产品的伪劣。

同时,灯企打造独立电商对于线上线下的结合也更容易实施。而随着公众消费趋势呈多元差异化,具有独特性的定制式产品也将越来越受青睐,电商平台的打造无疑能为定制式灯具提供良好的沟通渠道。行业几大龙头厂家都有过切入这类型平台。

同时,另一部分灯商想在流通消费渠道大展身手的灯企则希望通过天猫、京东等电商平台,获得足够的爆光率与关注度,借助消费者既定的消费习惯来推动销量。在符合理性消费者的效率攻略下,通过电商使得那些价格透明、质量上乘的产品进入消费类照明流通市场,进而打响企业知名度。

灯商在进行电商渠道深化的同时,提炼出符合渠道、符合产品的销售策略,这是此类灯商进入电商的最终目的。这种做法有些像小米、HTC等手机品牌的操作思路,先通过互联网营销把品牌推广起来,再进行大规模的线下渠道经销加盟招商。这类型厂家的代表有:正泰、奥普、飞雕、行业电商淘品牌等,通常是跨界、LED上游企业和电工企业较常见。

行业平台发展的质疑和困惑

从电子商务近十年的发展历史和规律看,O2O模式在照明行业也许难有很好的发展。厂家要实现电商渠道的稳定运作,还必须与当地商家进行良好的配合,厂家给商家大力的支持,方能实现产品在电商渠道的落地。这些需要亿元级别以上的投资门槛,而这反而是包括照明在内的很多行业里的众多电商型企业及新兴企业所不具备的条件。

不可否认,就如其他新产品、新思路的问世一样,照明灯具产品走上电商渠道,乃至任何颠覆性的创新渠道,都会引起业界的质疑。质疑的原因有很多:首先,照明灯具作为一种体验性的工业产品,在线上销售会缺乏感知体验;第二,在电商平台上销售照明产品必然导致价格的透明。

然而从传统照明一路走来的厂家都十分明白,价格的透明不仅对工程及零售渠道会产生不可估量的冲击,同时也会给厂家自身的原有渠道结构带来冲突,给经销商造成很大的伤害。线上线下的定价是一个大问题,这个问题的把握度非常重要。

厂家想在电商平台上销售产品,同时又离不开线下渠道,无论是体验还是销售,线下都是不可或缺的。在人力物力的投入下,很难实现线上与线下产品同价。因此,价格平衡是电商渠道亟待解决的问题之一。

众所周知,O2O模式的实行需要将线上与线下完美结合,至于能否结合恰当,关键在于价格策略、产品规划、支付体验等方面的互相融合,真正做到产品落地。

另一方面,O2O模式能否带动线下的消费,则需要把握线上与线下商家、消费者之间的利益冲突,建立长效机制是必行之策。这还需要针对企业本身下功夫,做好企业资源的整合。因此要把O2O模式做好,并非一件简单的事。

尽管电商化、O2O等热词近年来在照明行业里被炒得沸沸扬扬,尽管电商的崛起对室内照明产品(户外产品影响不大)产生了很大的冲击,但这并不是影响传统渠道最重要的因素。

一方面,厂家在线下做渠道的推广或建设,成本投入虽然比在线上超出许多,但在产品质量、价格的透明度等方面更占优势。另一方面,O2O线上线下的模式尽管有利于买卖双方,但要建立这样的模式需要很庞大的系统与资金去支撑,没有一定综合实力的灯企是难以实现的。盲目地进入新型领域,只会让灯企、让产品陷入更多的危机与挑战中。

理性看待互联网作用

“O2O”并非适合所有灯商

目前看来,正在向应用类产品转型的中小型企业,以工程渠道、高端用户零售渠道为主,以设计师隐性渠道为主的企业等并不适合向电商领域大力发展,灯企不宜盲目向O2O转型。

照明灯具不像服饰、日用品等行业,不是一个高峰产业,终端直接用户基本上是没有什么粘性的,也就是说这类行业平台很难有多少流量,商家及用户最后还是会跑到天猫京东上面去。

而行业平台的初创期是要以交易(简单讲就是买卖照明灯具)量来维持发展,这存在着先天不足。线上不可能取代线下成主流,如果没有实质性突破,行业性照明灯具线上第三方公共平台可能也会是一片浮云。同时,目前照明行业里真正能够让消费者认知的公众品牌不多,且品牌概念并不清晰,很难以单个品牌吸引消费者去线下购买。

基于行业的商业竞争,注定龙头知名品牌不可能轻易共建或进驻开放性行业平台。其次,需求量大的客户会更青睐于直接到建材市场、灯饰城或服务商处体验购买,而只需要一个灯泡的客户根本不需要到实体店去体验。

另外O2O模式并不能满足消费者一站式采购,更多的消费者会选择就近的专业市场或服务商。因此,灯商不宜盲目进入O2O模式,需避开电商混战乱战的趋势,尝试在更多具有差异化的渠道里实现业绩增长。

行业互联网平台很多在尝试,各家平台都会有自己的运营定位,尝试以不同的模式来求突破,且行业尚未有成功案例可以借签参考。也不好具体针对某一平台的利弊点评论述,以免有挫行业创新,毕竟行业发展总得要有新的事物出现,如能引导行业发展壮大也是好事。灯商在触电触网的同时,也需自我分析及把控,不要过于陷入平台的概念陷阱。

对行业互联网平台的发展趋势见解

最后,对未来几年,照明灯具行业互联网平台的趋势走向、发展前景作几点愚见:

1、知名品牌在“互联网+”转型时期的电商规划应本着务实、好用、助销的理念出发,以免渠道商跟着厂家折腾各种尝试,减轻商家经营费用。弄个实用型、接地气的官方网购商城与线下终端店服务体验有效对接,也许比搞各种概念性的“2”模式好。乐见到已有行业龙头已转变思路,开始务实经营。

2、行业垂直平台的供应链端如拥有厂家过多,会造成严重的内部价比和斗价竞争,产品及品牌经营体系易引起冲突。提前把前端一线渠道的价格战引爆在平台供应体系,利润打劫和内耗会影响平台的正常运营。

3、行业平台尚未也很难在终端用户层面树立品牌知名度,未具引流终端消费者到平台的基础。目前行业绝大部平台还得依靠在渠道经销商层面,无法给商家太多指标。电商平台有拿价格及折让来吸引眼球的共同特证,很易误导渠道商家采购的比价行为习惯。基于工业品和照明行业的商业习惯,商家通常不会采用单一开放性采购渠道去满足日常经营需求。由此易见,行业平台的规模化发展存在着先天不足。

4、行业特性已决定产品消费在C和B端无法产生粘度,无法维持平台的交易量及流量。

由此引来的平台及供方利益如何消化,在无资本参与运作的情况,只能通过供应链来分担平台费用。供销双端的失衡是决定平台能否正常长期盈利、良性运营的一大现实难题。

5、行业平台加入的渠道资源抢夺战,势必引发与行业知名品牌大厂的传统优质渠道互斥。为新生电商平台的中长期发展设下种种门槛,平台如无法在社会大众传播方面做足功夫,无法通过平台引流至商家,会引发不少加盟商家反戈放弃。

6、垂直平台的存在与未来行业专业化、细分化发展趋势是相斥的。基于共同价值理念的匠心厂家及优质渠道商家将会更加紧密合作。新业态下,会催出生优秀灯商社交圈,共建价值圈子共享平台。

7、纯电商时代过去了,未来是新零售的时代,未来线上线下必须结合起来。当马云大师都已给单纯电商被贴上“传统电商”的标签时,电商的蓝海市场已不复存在了。互联网+新零售思维能否有质的改变?从行业产品和渠道特性去找答案,也许未必会有本质改变。

8、无标准定性产品的小行业垂直平台难打造成功,行业关注度先天性不足。未来能够引领行业电商化发展的也有可能是来自泛行业、跨产业以及与资本的相融,跨界资源重新整合。如建材联盟、地产平台、建装平台、苏宁等服务平台。

9、平台往往有很多辅助工具如配灯设计,设计师、水电工、异业联盟的推广分成,分销,结算等等,这些东西实质线下商家早已有出现。

当物流、数据、网络技术、信息传播等这些外部因素不存在问题的时候,平台如没法解决引流和转化问题,前端页面设计再炫、后台管理功能再强、平台再好的模式概念,对于灯商来讲都没有实际意义,行业平台需深刻地认识到。

也许目前对这些现状最好的通俗理解就是:互联网没改变商业本质,只是消费习惯和传播方式的变化。电商平台也好,VR技术也好,灯商应把这些当成市场推广的有用道具,而不应沉迷于过多的模式困扰。

有些事情,不是看到了希望才去坚持,而是坚持了才有希望。这是一个“资源、资金、资历”的三资年代,但努力了还会有梦想。送给我们所有在圈内的灯商朋友们一起加油。

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